帝亚吉欧全球媒体总监:营销人员必须“高度关注”数字品牌安全
全球负责任媒体联盟(Global Alliance for Responsible Media)关于数字品牌安全表现的最新报告是该行业“值得注意的里程碑”,伊莎贝尔•梅西(Isabel Massey)表示,但这并不意味着营销人员可以安于现状。
尽管包括YouTube和Facebook在内的数字平台在应对有害内容、确保用户和品牌安全方面取得了“重大”进展,但帝亚吉欧全球媒体总监伊莎贝尔•梅西(Isabel Massey)警告称,这项工作“才刚刚开始”。
全球负责任媒体联盟(Global Alliance for Responsible Media, GARM)本周发布了第一份报告,追踪数字平台的品牌安全表现,并为进展设定基准。
GARM是由世界广告商联盟(WFA)创立和领导的跨行业倡议。该项目于2019年6月启动,旨在有效消除广告支持的数字媒体中的有害内容,目前已发展到100多家成员公司,包括代理机构、平台和主要品牌。帝亚吉欧(Diageo)、玛氏(Mars)、亿滋(Mondelez)、百事可乐(PepsiCo)、宝洁(P&G)和联合利华(Unilever)都是其成员。
对梅西来说,这份报告是行业的一个“值得注意的里程碑”,因为它使广告商既能了解问题的规模,又能“获得”需要解决的问题的粒度。然而,这并不意味着营销人员或平台可以放下油门。
Massey在WFA的2021年全球营销周上说:“GARM到目前为止一直很有效,因为它专注于减少有害的在线内容并防止其货币化。”
“所以作为一个行业,我们必须专注于此。我要求所有人继续关注这个问题,因为挑战不会消失。”
GARM的报告为市场营销人员提供了一个单一的途径来分析品牌在各个平台上的安全性,并跟踪他们在处理有害内容方面的进展。
最初的文件汇集了来自Facebook、Instagram、Pinterest、Snap、TikTok、Twitter和YouTube的自我报告数据——这些数据此前从未被营销人员访问过。流媒体平台Twitch在3月份加入了该联盟,它将在今年晚些时候的下一份报告中出现。
品牌安全,数字安全,不仅仅是我们今天所做的。这对我们未来市场营销行业的可持续性至关重要。
伊莎贝尔梅西,帝亚吉欧
在第一份报告的9个月里,这些平台被删除的33亿内容中,超过80%是垃圾邮件、成人和露骨内容或仇恨言论。据GARM称,YouTube、Twitter和Facebook在解决这一问题上已经取得了“重大进展”。
梅西说,这份报告仍有待取得进展。尽管有关有害内容的数据以及为防止这些数据而采取的行动目前是由这些平台自行报告的,但它们需要接受独立审计,这样广告商才能对他们看到的进展“更有信心”地进行讨论。
梅西还希望广告商们能一起深入研究这些数据,并确定能够加速跨平台进展的集体行动。
为什么品牌安全在其平台上“不是一个问题”
在大流行期间,随着世界各国采取封锁措施以限制Covid-19的传播,许多营销人员不得不调整他们的广告策略,更多地使用数字渠道,这既是一种节约成本的措施,也是为了接触到国内消费者。
Massey指出,只有当广告商相信网络媒体环境既有效又安全时,才能实现如此快速的转向和对数字媒体的依赖。
“所以,请大家继续关注数字安全,因为这将是我们未来提供有效广告的核心,”她继续说道。“请记住,品牌安全、数字安全不仅仅是我们今天所做的。这对我们未来营销行业的可持续性至关重要。”
我的要求是,品牌营销者应该将负责任的媒体置于他们投资决策的核心。这不是一件好事。这是必须的。
简之后,火星
Mars首席营销官Jane wakeely也在会议上发言,她补充道,品牌安全已经超越了品牌安全,并延伸到了“社会安全”。
“利害攸关的是,我们需要发挥自己的作用,阻止仇恨、有害内容(和)错误信息的出现。因为不仅品牌安全依赖于它,社会安全也依赖于它。因此,我的要求是,品牌营销者应该将负责任的媒体置于你投资决策的核心。这不是一件好事。这是必须的,”她说。
GARM的成立是为了应对数字平台上的多起品牌安全丑闻。这个问题首次引起主流关注是在2017年,当时《星期日泰晤士报》(Sunday Times)的一项调查发现,一些家庭品牌出现在恐怖分子、白人至上主义者和色情作品作者等团体发布的令人讨厌或非法内容旁边。
在爆出品牌安全丑闻后,英国广告商在结束抵制YouTube的问题上产生了分歧
在这方面,YouTube和Facebook尤其经常卷入类似的丑闻,当年晚些时候,YouTube因提供针对虐童视频的广告而受到指责,Instagram因在2019年提供自残内容而受到抨击。
2020年7月,包括可口可乐、星巴克和联合利华在内的90多家主要广告商,加入了抵制Facebook广告的行列作为“停止仇恨营利”活动的一部分,该活动呼吁这家社交网络公司针对其平台上的仇恨和种族主义内容实施更严格的措施。
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