在适当的条件下告诉良好的故事，具有在积极光线下重新造成事件的权力。例如，患有焦虑和抑郁症的人往往是无益的叙述的掌握，但我们可以使用故事作为一个强大的治疗工具。

当你努力帮助人们找到一条走出心理混乱的道路时，你会发现，讲故事不是事后才想到的。我们讲故事不是为了美化事实，而是故事是人类理解世界的核心。

换句话说，并不是我们把自己的想法编织成故事，而是我们的想法是我们告诉自己的故事的结果。这就是为什么我们很难想办法摆脱情感上的困难。

当我们与世界互动时，我们的大脑不断地使用隐喻语言来创造(有些人会称之为“发现”)意义模式。这些模式会产生一系列情绪，这些情绪会创造我们的动机，并常常驱动我们的行动。这与诺贝尔奖得主、行为经济学家丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)所说的“系统1思维”有关——尽管严格来说，这根本不是真正的思维，而是我们可能更准确地描述为情绪处理的思维。

我们不仅造成广告的危险程度不那么效益，而且促进更加不可持续的（和不健康）的文化而不是更好的文化。

这是一种非常有效的进化机制，可以快速地理解世界，做出“最佳猜测”和直觉决定。

想想我们对“阅读”某人的面部表情的能力如何瞬间。这当然不是那种难以置灭的，并且能够在自己外面站立，观察，有时会挑战我们的情绪加工是一种非常有价值的技能。但它需要意动，努力和实践。更常见的是，似乎是理性的思想的现实合理化，我们旋转与我们的情绪世界的观点创造一致。

情绪反应

神经协会保罗J Zak进行了一套迷人的实验，闪耀着故事如何影响我们的大脑的光明。一群人展示了一个关于一个年轻男孩和他父亲之间的关系的短暂的情感动画故事，他们正在努力来到他的儿子患有终端疾病的事实。最后，他决定珍惜他们在一起的最后一刻。

在这个过程中，研究人员采集了血液样本，发现观众的大脑化学成分完全随着故事的发展而变化。在这个过程中，他们了解到痛苦的情况，其特点是高度关注，由神经递质皮质醇调节。然后，当他们熟悉父亲的挣扎时，受催产素增加的调节，受访者的同理心增强了。

然而，更显着的是故事如何影响参与者的行为。观看了这部电影，他们有机会释放他们收到的一些资金，以便参加慈善机构的实验。在另一个版本中，他们可以通过向陌生人提供一些陌生人来推动他们的资金，但他们必须相信其他参与者通过返回一部分奖金来回报。捐赠或投入的金额直接与血液中的催产素数量相关联。催产素的兴起（例如，母乳喂养母亲的普遍存在）使受访者更加信任，更慷慨。

这些实验清楚地表明，故事通过改变我们的脑化学来改变我们的行为。不是故事。一个控制组参与者被展示了叙述的替代版本，其中事实与父亲和儿子享受在动物园时的时间。观众努力保持关注，没有释放催产素，并且与金钱不太慷慨/信任。

普遍的吸引力

大自然已经为我们编程了回应普遍的故事弧。我们注意一些引起不确定性的东西，因为它可能是我们未来所需的东西。然后我们通过情感模拟来学习 - 换句话说，同理心。最后，一个令人满意的结局促进了感觉良好的血清素，以确保信息落地。故事是完美的神经化学调制的隐喻记忆制作过程。

例如，广告不是生命或死亡，但你可以看到这个过程在许多约翰刘易斯圣诞广告中呼应。小女孩如何防止埃德加龙从整个村庄燃烧，在这样做，这样就可以防止她的朋友从社会隔离？我们通过女孩的眼睛同情埃德加，因为他的淫荡努力最终恐吓他想要接受他的社区。最后，一份周到的礼物（圣诞节布丁）解决了这个故事。

随着YouTube Feed的报价表明，它是一个故事，用于在观众的大脑中照亮同理心和信任电路：“这太可爱了。这也可能是那些从未完全适合的那些孩子的比喻，而是无论如何都会感受到圣诞节的精神。“

John Lewis和Waidrose首个联合圣诞广告的战略

扎克的实验表明，这种广告模式的成功使用了“此时此地”的神经递质语言，比如催产素。这是一个很好的拥抱，和朋友一起吃饭，感觉亲密的化学反应。不难看出，当涉及到维持长期的品牌偏好时，为什么这些情绪可能是重要的。

如果我们要不请自来地闯入别人的生活，我们就应该竭尽全力成为振奋人心、乐于助人、有趣有趣的故事讲述者。

然而，这些并不是激发立即行动的神经递质。为此，我们必须转向完全不同的大脑回路，由最强大的神经化学物质多巴胺调节。

多巴胺与优化未来的资源有关 - 当我们达到似乎提高进化成功机会的东西时，我们奖励我们。这是欲望，动机和新奇的化学性。这是驱使我们追求目标并努力满足我们的冲动。

把我们之前的例子:当约翰刘易斯的品牌广告让我们觉得感情回报为购物零售商(并愿意为此支付溢价),这将是针对我们可爱的沙发的照片,提醒我们,我们当前的一个可能有点不整洁的。它可能会提供像销售这样的财务激励，然后添加简单的付款条件和次日送达。

多巴胺让我们对新沙发的美好生活充满憧憬，并激励我们去买一个。多巴胺的“兴奋”很快消退，被实际沙发体验的内在愉悦所取代，由我们“此时此地”的神经化学所调节，进而强化了我们对该品牌的积极感受。

一个“品牌建设”与“激活”信息完美和谐的良性循环。这一切都是从两个不同的神经通路的角度来理解的——我们姑且称它们为“满足”和“欲望”通路。一个产生偏好，而简单地说，另一个刺激食欲。

我们从拜伦·夏普教授和其他人那里了解到，谈到品牌，最重要的是突出性和创造“心理可用性”。然而，故事的力量不仅能创造记忆，还能产生意义和价值，这告诉我们，广告不只是简单地产生一些相关的积极联想，让品牌更容易思考和购买。

品牌不对文化负责。他们是来卖东西给我们的。但随着互联网推动人们更加关注短期主义和以牺牲长期价值创造为代价的快速投资回报，我们面临的危险不仅是让广告的效果大大降低，而且还会助长一种“多而非好”的不可持续(且不健康)文化。

如果这在消费主义的世界里听起来有点太理想化了，那么至少，如果我们要不请自来地闯入别人的生活，我们应该竭尽全力成为一个振奋人心、乐于助人、有趣有趣的故事讲述者。

Laurie Castelli是品牌传播公司Castelli and Co的创始人，也是一名人类心理治疗师和教练。