“心理模式”是衡量重要事物的关键
许多营销人员使用的指标与品牌或财务结果无关，但以下概念可以帮助你找到更有效的衡量方法。
什么是心理模型?这是个好问题，匿名网站访问者。心智模式是允许人类理解复杂宇宙的概念框架。例如，供需是一个有300年历史的心智模型，它有助于分析师理解全球经济。每个职业都有自己的一套思维模式。认知心理学家有刺激和反应，银行家谈论牛市和熊市，政客选择左翼或右翼的意识形态。
市场营销中最著名的心理模型是购买漏斗和4p。这些框架帮助我们理解和影响购买行为。需要注意的是，心智模型的定义就是简化。购买漏斗并不能100%准确地反映消费者的购买方式。但它仍然是一个有用的工具，帮助数百万营销人员更快、更好地做出决策。
引用着名的统计学家，乔治盒，“所有型号都是错误的，但有些是有用的”。这将我们带到了今天的主题：测量。
在我们的行业中，测量是一件很糟糕的事情。我们中的许多B2B(和B2C)市场营销人不知道该衡量什么，更不用说如何衡量了。在我们看来，这个问题的根本原因是思维模式的明显缺乏。我们不知道如何看待度量，所以我们最终以错误的方式，在错误的时间度量了错误的度量。
那么，有哪些有用的心理模型可以帮助你做出更好的测量决策呢?我们想提出三个概念供您考虑。
1.营销投入与金融产出
如果B2B市场营销人员想要被同行更认真地对待，那么我们需要变得更加财务化。金钱是商业的语言，如果你不说，你就会被逐出公司的制高点。
您的每一个营销指标都需要与金融指标相关联。如果您无法从证明X营销投入的无偏见来源中找到经验证据将增加y金融输出，那么它需要从仪表板中删除。
也许数字营销中最常用的度量标准是点击率。但是点击率与任何金融指标都不关联 - 事实上，它甚至与任何营销指标都不相关。超过30年，研究人员已被证明（并重新证明），即最大点击的广告几乎绝不是导致意识或转换中最大升降机的广告。每次测量您的点击率时，营销效率都会爆发成火焰。
将CTR与“多余的声音份额”相比，也称为ESOV，通常被测量为您在类别中的广告支出的份额。40多年来，学术研究人员表明，增加了您的ESOV（营销指标）可以增加您的市场份额（金融公制）。这是一个CFO友好的指标 - 这些是唯一重要的指标。
2.概率和确定性
让我们谈谈美国的2016年总统选举，每个人都喜欢对话的主题。在唐纳德特朗普的惊喜胜利之后，公众堆积了无尽的蔑视，像Nate Silver这样的Pollsters，他是一个“弄错了”。除了Nate Silver没有错了。他的模特预测，唐纳德特朗普有29％的几率击败希拉里克林顿。换句话说，他预测，这是一个可能但不可能的事件。这个不可能的事件发生的事实并不意味着他错了。
关键是所有的测量都是概率性的，而不是确定性的。无论你是在评估过去还是预测未来，你都需要“以范围思考”，而不是用精确的数字。每个营销人员都想知道他们广告活动的准确投资回报率。但这是白费力气。影响结果的变量太多了——经济状况、你的创意质量、竞争对手的活动。很多变量都不是你能控制的。
所以不要说：“我们预计这项运动可以在销售中产生10200万美元。”说：“我们希望这一运动在销售额50米和150米之间的某个方面产生，这是一个假设的假设列表。”广泛的范围为您提供了更多的机会。所有好的莫德勒，从粒子物理学到风险管理人员，占他们的预测中的不确定性。
所有营销指标都是不精确的。例如，您永远不会知道您的ESOV，因为在广告支出上没有完美的数据。但是，您仍然可以将您的ESOV的不精确但有用的估算统一，并且它将比精确但无用的指标更好地为您提供更好的服务。
3.大数据与长数据
更多数据是否导致更好的决定，或更糟糕的决定？在一个着名的研究中，Paul Slovic教授越来越多地给了一群专业赌徒，并测量了他们的赌注的准确性。他发现的是，拥有一些数据通常比没有数据更好。但经过一定的一点，给予赌徒更多的数据实际上会降低他们注目的准确性，而不是增加它。
为什么?因为“信噪比”。在任何数据集中，都有信号(你必须注意的重要信息)和噪声(无意义、分散注意力的信息)。一般来说，更多的数据意味着更多的噪音，而不是更多的信号。那么解决方案是什么呢?解决方案是优先考虑“长数据”而不是“大数据”。
时间是区分信号和噪声的东西。无论市场营销指标是eSOV、点击率还是每条线索的成本，如果你衡量的是一个较长的时间段，你会得到更准确的信息。每季度检查一次你的指标，或者最好是每年检查一次，这样你就不会那么容易对噪音做出反应。根据LinkedIn的调查在美国，75%的B2B营销人员会在头两周优化他们的活动。几乎可以肯定，这些营销人员的反应是噪音，而不是信号，其结果是妨碍了他们自己的有效性。
不要成为营销日 - 交易者。成为一个长期的投资者，如沃伦巴菲特。
更多的心理模型=更好的测量决策
没有一个完美的度量标准或完美的心理模型。事实上，你需要一篮子衡量受众范围、独特性和心理可用性的指标。你还需要一种网格式的思维模式来识别好的指标并消除不好的指标。
但这里有三个简单的改变，你今天可以做到：
- 衡量正确的指标:将市场营销投入(如eSOV)与财务产出(如市场份额)联系起来。
- 以正确的方式测量：思考广泛的范围，而不是精确的数字，以解释不确定性。
- 在正确的时间测量：长时间跟踪度量，以将信号与噪声分开。
Peter Weinberg和Jon Lombardo是LinkedIn B2B研究所的全球领导。
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